Os Portugueses confiam

 

 

Portugal foi um dos primeiros países a realizar o “Trusted Brands”; estudo que adoptou a designação "Marcas de Confiança" no nosso mercado a partir de 2003.

Ao longo dos últimos dez anos, este estudo pioneiro tem contribuído para que os anunciantes nacionais conheçam os seus consumidores e identifiquem os critérios que estes valorizam na sua marca. 

O peso que esta ferramenta de trabalho tem vindo a conquistar na última década é proporcional ao prestígio de se ser eleita como "Marca de Confiança" pelos portugueses. Um prémio reconhecido ano após ano pelo mercado nacional, quer sejam anunciantes, agências ou consumidores. Por isso mesmo, as marcas que têm o privilégio de conquistar esta distinção não hesitam em ostentar na comunicação que desenvolvem, na imprensa, televisão ou outros meios publicitários, o selo "Marcas de Confiança".

A mais-valia conquistada é notória e, mais ainda, no caso de algumas marcas que desde o primeiro ano de realização do estudo têm sido as vencedoras nas respectivas categorias. Mas não se pense que atingir o estatuto de "Marca de Confiança" é algo a que se possa aceder facilmente. Senão vejamos. Tal como nos restantes 15 países participantes, Portugal tem de incluir também na sua pesquisa 20 categorias de produtos/serviços comuns, aquelas que permitem traçar o perfil das marcas em que os europeus mais confiam. Contudo, as especificidades de cada país (e respectivo mercado) levam a que estes incluam no estudo as categorias que considerem relevantes para uma análise mais abrangente da relação dos consumidores com as suas marcas.
A partir daí, o estudo segue o seu percurso através do envio de um questionário aos assinantes da revista Selecções, assente no método de pergunta aberta que deixa aos inquiridos a total liberdade de referenciarem a sua marca de eleição, uma vez que não existe qualquer sugestão ou indicação de qualquer marca. Importa também aqui referir que os assinantes convidados a participar na escolha das "Marcas de Confiança" mudam anualmente, ficando impossibilitados de voltar a integrar o estudo nos dois anos subsequentes. Este ano, a taxa de resposta rondou os 8,1 %, repartida entre 53% do género feminino e 47% do masculino, com uma idade média de 48 anos.

Cobrir uma área de mercado tão vasta quanto possível é uma preocupação que a Selecções tem mantido ao longo dos anos, numa perspectiva de alcançar resultados o mais completos possível. É com esse objectivo que, em cada edição do estudo, se substituem algumas categorias. Por outro lado, a relevância, a dinâmica e actualidade de algumas delas, obriga a que se mantenham em análise desde 2001, como é o caso, por exemplo, dos Automóveis, da Banca, dos Telemóveis ou das Empresas de Internet, entre outras.

Top Confiança Conseguir manter o estatuto de "Marca de Confiança" ao longo dos 10 anos é uma proeza que apenas oito marcas conseguiram alcançar. Agência Abreu, Caixa Geral de Depósitos, Canon, Centrum, Pantene, Nivea, Nokia e Sapo são as protagonistas de uma história de sucesso reveladora dos fortes laços de confiança que conseguiram construir e manter com os respectivos targets e, assim, permanecer no lugar cimeiro. Mas não são as únicas.

Nokia é o paradigma da consistência de performance, o que lhe tem garantido o topo das preferências dos portugueses, na sua categoria, desde a lª edição do estudo.

Semelhante tem sido a avaliação do desempenho da Agência Abreu - a Agência de Viagens mais antiga do mundo - que vê reforçada a confiança dos inquiridos, passando dos 43% em 2001 para 65% em 2010.

Sapo, o servidor de internet agora a celebrar os seus 15 anos, é outra referência da lista de eleitos desde a primeira hora e que, fruto do seu crescimento no mercado, tem vindo a ganhar o reconhecimento dos portugueses: 20% dos votos na 1ª edição do estudo; 45% na mais recente!

A Caixa Geral de Depósitos, atravessando ambientes económico-financeiros adversos, tem conseguido manter a sua imagem de segurança, componente indispensável do factor confiança, expressa na maior votação da categoria Banca - 28% em 2001; 35% em 2010.

Canon, Nívea, nos Cuidados com a Pele, Pantene, nos Cuidados com o Cabelo, e Centrum, nas Vitaminas, são, desde 2001 marcas no topo da confiança dos consumidores portugueses. De salientar que no caso da Nivea, a marca alemã tem conseguido alargar o âmbito a outras categorias que entretanto foram senda acrescentadas ao estudo. Também nos Cuidados para o Rosto a marca tem marcado pontos a partir de 2005. Até então a liderança desta categoria foi disputada, alternadamente, pela Avon e pela L'Oréal.

Criada em 2002, a categoria Companhias de Seguros tem sido liderada a partir daí pela Fidelidade (actual Fidelidade Mundial). O mesmo sucedeu com a categoria de Cartões de Crédito com a Visa a reunir a preferência dos consumidores, com a de Detergentes para Roupa, há nove anos liderada pela marca Skip, ou ainda com as Gasolineiras, com a Galp a ocupar o lugar cimeiro da confiança.

Com a introdução, em 2003, da categoria de Hiper/Supermercados, o Continentesaltou para liderança desde então.

Aliás, é curioso verificar - apesar do domínio das multinacionais - a confiança e o valor emocional que algumas marcas nacionais representam para os consumidores. A par do Continente, como acabamos de constatar, também a Agua de Luso, a Delta Cafés, a Worten, a TMN ou a Fula, sem esquecer tantas outras votadas desde o início do "Marcas de Confiança" são exemplo da fidelidade que os consumidores têm aos produtos e serviços made in Portugal. A cerveja Sagres, que desde 2005 tem vindo a disputar a confiança dos votantes nacionais com a Superbock, conseguiu assumir a 1ª posição desde 2007.

Em 2010 foi surpreendente a subida da Toyota ao lugar cimeiro na categoria Automóvel que assim"destronou"a liderança até ali incontestada da marca alemã Mercedes-Benz que, desde 2001, foi consecutivamente eleita a marca de confiança dos inquiridos, apesar de grande parte deles nem sequer ser cliente da marca. Fica a confirmação de que esta marca automóvel tem um valor aspiracional muito elevado junto dos portugueses.

Em todas as edições do estudo "Marcas de Confiança" a reorganização das categorias que o constituem tem sido uma realidade, tendo sido, ao longo da última década, permanente a preocupação em acompanhar as novas tendências de mercado e as preferências dos chamados "novos consumidores".

Sempre na perspectiva de um rigoroso trabalho de análise que ajude a perceber o comportamento dos consumidores nacionais e, simultaneamente, o grau de confiança que as marcas conquistam junto deles. Em dez anos, o estudo já analisou 61 categorias de produto. Uma nota para duas categorias de cariz institucional, entretanto desactivadas, que também fazem parte dos dez anos de história do "Marcas de Confiança" Uma delas, criada em 2002, diz respeito às instituições de Confiança e foi ocupada durante os três anos em que foi votada pelos CTT. A outra, é alusiva a personalidade de Maior Confiança do País e existiu apenas em 2006. O actual Presidente da República, Aníbal Cavaco Silva foi, então, o mais votado.